مدل های کسب و کار (قسمت اول)

مدل های كسب و كار

مدل های كسب و كار در اقتصاد جديد شامل تصميم گيری در 4 مورد است:

1. تعریف ارزش یا ارزشهای ارائه شده برای مشتریان.
   2.تعریف فضای بازار که می‌تواند شامل محصول، خدمات، اطلاعات و يا هر سه باشد.
   3.تعریف سیستم منبع یابی قابل دفاع
   4.تعریف مدل درآمدی مناسب.

آيا شركت قادر است در مورد ارزش يا ارزشهای ارائه شده با ديگران رقابت كند؟

اولین گام در راه اندازی مدل تجاری تعریف دقیق ارزش ارائه شده در کسب و کار است. به این منشور سه موضوع باید کاملاً مشخص شود. (۱) بخش هدف (Target Segment) (۲) انتخاب مزایا و سودمندی‌های کلیدی برای مشتریان (۳) توجیه منطقی اینکه چرا شرکت بهتر از دیگر رقبا قادر است مزایای مورد نظر خود برای مشتریان را وارد بازار کند.

1- انتخاب بخش بازار (Market Segment): دو بعد اساسی در انتخاب بخش عبارتند از جذابيت بازار و توان شركت برای رقابت در بازار.

جذابیت بازار به چندین متغییر بستگی دارد که عبارتند از: اندازه بازار و نرخ رشد آن، نیازهای براورده نشده مشتریان و رقبای ضعیف. توانایی شرکت برای رقابت در یک بخش به خصوص را می‌توان با در نظر گرفتن این موضوع سنجید که به چه میزان توانمندی‌های شرکت قادر خواهند بود خود را با نیاز و مزایای مورد نظر مشتریان وفق دهند. علاوه بر موارد فوق در مورد جذابیت بازار یک فاکتور مهم که در انتخاب بخش مورد نظر در بازار آنلاین باید مد نظر قرار گیرد عبارتست از میزان تناسب یا تضاد با کانال‌های موجود.

2- انتخاب مزایا و سودمندی‌های کلیدی برای مشتریان: دومین گام در راه اندازی ارزش ارائه شده یا خوشه ارزشی ارائه شده تعریف مزایای کلیدی‌ای است که باید به بخش هدف در بازار انتقال یابد. اغلب کتابهای مربوط به تجارت سنتی توصیه می‌کنند که شرکت‌ها باید بر یک یا دو مزیت حیاتی تکیه کنند. برای مثال شرکت ولوو بر مزایای ناشی از امنیت و شرکت هواپیمایی جنوب غربی (South West Airline) برراحتی و مزایای ناشی از قیمت پایین و... تمرکز دارند. شرکتهایی که به رقابت در بیش از یک زمینه می‌پردازند دچار دو مشکل اساسی می‌شوند. اول اینکه مشتریان پیام‌های ارسالی از طرف شرکت را به درستی درک نمی‌کنند. دوم اینکه برای هر سرویس باید سیستم به گونه‌ای خاص آن سرویس عمل کند.

ولی در دنیای آنلاین اوضاع به گونه‌ای دیگر است. صاحب نظران بر این عقیده‌اند که اینترنت و خواص منحصر به فرد آن باعث شده است در مقایسه با دنیای تجارت سنتی تنوع بسیاری فراهم شود. برخی از محققین بر این عقیده‌اند که با توجه به اینکه در اینترنت مقایسه قیمت‌ها به سادگی صورت می‌گیرد لذا مشتریان به دنبال سرویس‌هایی هستند که با قیمت پایین‌تر به آن‌ها عرضه می‌شود. ولیکن یافته‌ها حاکی از آن است که زمانی که مشتریان اطلاعاتی در مورد کیفیت محصولات در دست داشته باشند توجه آن‌ها به قیمت کاهش می‌یابد. شرکتهایی که بهتر از رقبا قادر باشند خدمات و مزایای مربوطه را ارائه دهند بر ویژگی‌هایی غیر از قیمت توجه خواهند کرد.

3- انتخاب توانمندی‌ها و قابلیتهای ویژه: برعکس دو مورد قبلی این مورد بر توانمندیهای داخلی شرکت تمرکز دارد که باعث خواهند شد شرکت به همراه شرکای خود خدمات مورد انتظار را به مشتریان عرضه کند. این موضوع را شایستگی‌های کلیدی و یا نقاط قوت کسب و کار می‌نامند.
موضوع مهم این است که آیا می‌توان شایستگی‌های کلیدی و ویژه یک شرکت را به سرویس‌های کلیدی مورد نظر برای مشتریان مرتبط کرد یا خیر؟ قابلیتهای مورد نظر شامل سرمایه‌های ملموس (مانند مکان شرکت) سرمایه‌های ناملموس (مانند مارک تجاری) و مهارت‌های خاص سازمان (مانند توانایی‌های خاص مدیریتی) می‌شود.

سوالی که در اینجا مطرح می‌شود این است که چگونه می‌توان سرویس‌ها و ارزشهای ارائه شده به مشتری را مورد ارزیابی قرار داده و میزان مناسب بودن آن را سنجید؟ به این منظور سه دسته از معیار‌ها وجود دارند:

1. 1-معیارهای مورد نظر مشتری: آیا مشتریان قادر به درک خدمت ارائه شده و ارزشهای آن هستند؟ آیا خدمت ارائه شده با نیازهای آن‌ها مطابقت دارد؟ آیا مشتری به آن اعتماد خواهد کرد؟ آیا سرویس و خدمت ارائه شده نسبت به رقبا مزیتی را برای مشتریان ایجاد می‌کند؟
2. 2-معیار‌های مورد نظر شرکت: آیا شرکت منابع و توانمندیهای لازم برای ارائه سرویس مورد نظر دارد؟ آیا ارائه سرویس مورد نظر امکان اراده خدمات جدید‌تر و دستیابی به بازار‌های دیگر را فراهم می‌آورد؟
3. 3-معیارهای رقابتی: آیا دیگر رقبا تلاش می‌کنند خدمات مشابهی را ارائه دهند؟ آیا شرکتهای رقیب اجازه می‌دهند شرکت بازار را در حیطه خدمت مورد نظر در دست بگیرد؟ آیا در آینده رقبای بالقوه به راحتی قادر خواهند بود سرویس‌های مشابهی را ارائه کنند و وارد بازار شوند؟

1. چگونه يك شركت يك سرويس آنلاين را توسعه می دهد؟

   
   زمانی که ارزش قابل ارائه به مشتریان مشخص شد گام بعد راه اندازی محصولات خدمات یا اطلاعاتی است که به صورت آنلاین ارائه می‌شوند. به طور خاص تیم مدیران باید در این مرحله سه وظیفه عمده را انجام دهند. (۱) شناسایی حیطه عمل (۲) شناسایی فرایند تصمیم گیری مشتریان (۳) نگاشت سرویسهای مورد نظر (محصولات، خدمات و اطلاعات) به فرایند تصمیم گیری مشتری.
2. 1- حیطه عمل: حیطه عمل به تعداد گروههایی از محصولات و خدمات مربوط می‌شود که در سایت ارائه می‌شوند. این امر شامل پیوستاری است که در یک سر آن شرکتی است که بر یک نوع محصول تمرکز دارد ودر طرفی دیگر شرکتهایی که انواع مختلفی از محصولات را ارائه می‌کنند. در زیر دو سر این پیوستار شرح داده شده‌اند:
3. 1-1- تسلط بر یک حیطه خاص از سرویسهای مورد نظر در بازار: این مفهوم به شرکت‌هایی اشاره دارد که بر یک گروه از محصولات، خدمات و یا اطلاعات در بازار تکیه می‌کنند.
4. 1-2- تسلط بر چندین گروه: یکی از جذابیتهای دنیای آنلاین گسترش محصولات ارائه شده از یک گروه به گروه‌های بیشتری از محصولات و خدمات است به عبارتی شرکت‌ها در این حالت بر حیطه وسیعی از خدمات و محصولات تسلط می‌یابند. یک مثال معروف در این مورد شرکت آمازون است که فعالیت اولیه آن در زمینه کتاب بود و بعد از آن به سمت فروش CD، تصاویر ویدئویی، اسباب بازی و حراجی روی آورد.
5. 2- شناسایی فرایند تصمیم گیری مشتری: گام دوم در شکل دهی و توسعه یک سرویس آنلاین مطالعه فرایند تصمیم گیری مشتری برای گروههای متفاوت محصولات است. این فرایند به سه مرحله قابل تقسیم است: قبل از خرید، هنگام خرید و بعد از خرید. قبل از خرید ابتدا مصرف کننده یک مشکل یا نیاز را شناسایی می‌کند، به دنبال ایدهای مناسب در مورد نیاز خود می‌گردد و جایگزین‌های مختلف را ارزیابی می‌کند. در مرحله خرید انتخاب خود را انجام داده و وارد فرایند خرید می‌شود. مراحل پس از خرید شامل تصمیم گیری در مورد این است که آیا خرید رضایت بخش بوده است یا خیر و به عبارتی درجه رضایتمندی مشتری مشخص می‌شود و در نتیجه مشتری در صورت رضایت به یک مشتری متعهد تبدیل خواهد شد. نهایتاً مشتری پس از مصرف تصمیم می‌گیرد که آیا خرید را تکرار کند یا خیر.
6. 3- نگاشت سرویسهای مورد نظر به فرایند تصمیم گیری مشتری: سومین گام در توسعه یک سرویس آنلاین شامل نگاشت محصول و خدمات به فرایند تصمیم گیری مشتری است، وب سایتی که در اختیار مشتری قرار می‌گیرد باید او را در تمام مراحل تصمیم گیری به پیش برده، هدایت کند و او را به پی گیری فرایند خرید ترغیب کند. فرایند تصمیم گیری باید برای هر کدام از محصولاتی که در سایت ارائه می‌شوند مورد حمایت کامل قرار گیرد.

7. يك سيستم منابع مناسب و موفق چگونه است؟

   
   تعیین سرویس‌ها و خدمات مورد نظر و همچنین ویژگیهای وب سایت مربوط به این خدمات گامهایی حیاتی در فرمولبندی مدل کسب و کار هستند چرا که سیستم منابع شرکت را با مطالعه آنان می‌توان تعیین کرد. سیستم منابع نشان می‌دهد که چگونه یک شرکت باید سیستمهای داخلی (و شركاي تجاري) خود را ساماندهی کند تا قادر باشد ارزش یا ارزشهای مورد نظر را در قالب محصولات، خدمات و اطلاعات به مشتریان منتقل کند. مطالعات و مشاهدات حاکی از آن است که فاکتوری که شرکتهای بسیار موفق را از دیگران متمایز می‌سازد نه ارزش ارائه شده در قالب محصولات و خدمات بلکه انتخاب فعالیت‌ها و برنامه‌هایی است که برای انتقال به ارزشهای مورد نظر به مشتری مورد استفاده قرار می‌گیرند. این امر شامل انتخاب و بررسی قابلیت‌ها و توانمندی‌های خاص یک شرکت است که از طریق آن‌ها می‌توان ارزش مورد نظر را به گونه‌ای متفاوت و بر‌تر از دیگر شرکاء عرضه کرد.
8. توانمندی‌ها و فعالیت‌های خاص یک شرکت که با سرویس‌های ارائه شده مرتبطند باعث ایجاد مزیت رقابتی می‌شوند. این را می‌توام یک اصل در امر دنیای تجاری و کسب و کار در نظر گرفت. برای انطباق این اصل با مفاهیم بازارهای آنلاین باید ۴ اصلاح مهم در شرح توانمندی‌ها و فعالیتهای خاص یک شرکت نسبت به بازارهای سنتی صورت پذیرد. بنابراین اعمالی که اکنون باید انجام پذیرند نه تنها شامل انتخاب قابلیت‌ها و فعالیت‌هایی برای انتقال ارزش‌های مورد نظر به مشتری است بلکه در بر گیرنده تامین تمام منابع مورد نیاز برای تبدیل کردن توانمندی‌ها و فعالیت‌ها به واقعیت‌های اجرایی و عملی در دنیای آنلاین است. چهار اصلاح مورد نظر عبارتند از:
9. 1- حرکت از دنیای فیزیکی به دنیای فیزیکی/مجازی: اولین اصلاح کلیدی عبارتست از انتقال از فعالیت‌ها و توانایی‌های دنیای فیزیکی به دنیای ترکیبی از توانمندی‌ها در فضای بازار و مکان بازار (دنیای مجازی و فیزیکی). سیستم‌های منبع برای بسیاری از شرکت‌ها ترکیبی است از سرمایه ‌های مجازی و فیزیکی.
10. 2- حرکت از تمرکز بر طرف تامین (Supply Side) به تمرکز بر طرف تقاضا (Demand Side): بسیاری از سیستم‌ها شدیداً بر توانمندیهای داخلی یک شرکت تمرکز دارند. ممکن در مواردی این امر قابل توجیه باشد ولیکن آنچه که بیشتر مناسب‌تر است تمرکز اساسی بر مزایایی است که مشتریان یک شرکت مد نظر دارند. مزایای مورد نظر مشتریان و خواسته‌های آشکار و نهان آنان باید انتخاب فعالیت‌ها و بکارگیری توانمندی‌ها را به یک شرکت دیکته کند.
11. 3- شکل دادن فعالیت‌ها بر اساس توانمندی‌های خاص شرکت: توانمندی‌ها، مهارت‌ها و سرمایه‌های سطح بالایی هستند که شرکت مورد نظر در آن‌ها دارای برجستگی‌های قابل ملاحظه‌ای است. این توانمندی‌ها اغلب توسط دسته‌ای از منابع موجود در شرکت مورد حمایت قرار می‌گیرند. این منابع ممکن است فیزیکی و قابل لمس باشند (مانند انبار و مزرعه مخصوص یک شرکت) و یا ناملموس باشند مانند علامت تجاری شرکت Yahoo.
12. 4- حرکت از سیستم‌های درون سازمانی به سیستمهای بین سازمانی: یک جنبه کلیدی محیط آنلاین نیاز به مشارکت است. سیستم منابع باید قادر باشد در بازارهای مختلف با موفقیت عمل کند. این توانمندی ممکن است درون یک شرکت بدست آید، و یا از طریق مشارکت و ائتلاف‌های استراتژیک با دیگر سازمان‌ها حاصل شود.
13. تعیین یک سیستم منبع: با توجه به موارد ذکر شده در این قسمت به نحوه ساختار دهی یک سیستم منبع می‌پردازیم. این امر در ۴ گام عمده محقق می‌شود:
14. گام اول: شناسایی مزایای کلیدی مورد نظر مشتریان که با مطالعه سریسهای ارائه شده توسط شرکت مشخص می‌شود.
15. گام دوم: شناسایی توانمندیهایی که به هر کدام از مزایا مرتبط‌اند. در این مرحله تعیین می‌کنیم در مورد هر کدام از مزایا چه توانمندیهایی مورد نیاز است.
16. گام سوم: ارتباط دادن منابع به توانمندی‌ها، پس از اینکه توانمندی‌ها شناخته شدند، شرکت قادر خواهد بود منابع مورد نیاز برای تحقق توانمندیهای مورد نظر را شناسایی کند. این منابع عبارتند از سرمایه‌های کلیدی، فعالیت‌ها و تخصص‌های پرسنل شرکت، اقدامات، مشارکت‌ها و ائتلاف‌ها که هر کدام به نوعی باعث توانمندی یک شرکت می‌شوند.
17. گام چهارم: شناسایی اینکه یک شرکت هر کدام از توانمندی‌ها را تا چه میزان داراست و می‌تواند از خود نشان دهد. این گام یک نگاه دقیق به توانمندیهای درونی شرکت می‌اندازد. آیا شرکت مورد نظر تمام توانمندیهای مورد نظر را داراست یا اینکه باید از بیرون منبع یابی کند؟ و یا اینکه باید با دیگران مشارکت کند تا توانمندیهای مورد نیاز را بدست آورد؟
18. گام پنجم: شناسایی شرکایی که می‌توانند مکمل خوبی برای شرکت در مورد توانمندیهای مورد انتظار باشند.
19. در پیاده سازی گامهای فوق باید به این نکته توجه داشت که مدل منبع را باید به منظور یکپارچه کردن فعالیتهای آنلاین و غیر آنلاین اصلاح و تعدیل کنیم. برای مثال چنانچه بخواهیم به صورت همه جانبه به مشتریان دسترسی داشته باشیم می‌توان ترکیبی از سه منبع یا وسیله غیر آنلاین مانند تلفن، کاتالوگ و تماسهای رو در رو به همراه دو منبع یا ابزار آنلاین مانند وب سایت و کیوسک استفاده کرد.